Piano di Marketing e Piano di Comunicazione

Piano di Marketing e Piano di Comunicazione

21 Settembre 2018 3 Di Alessandro Creazzo

Il Marketing e la comunicazione aziendale: due termini spesso usati come sinonimo, o peggio a sproposito. Piano di Marketing e Piano di comunicazione sono due momenti separati della pianificazione strategica dell’azienda, ma lo è ancora di più la pianificazione delle vendite, spesso messa insieme agli altri due senza conoscerne la distinzione.

Ma non solo è importante distinguere i due momenti, ma lo è soprattutto riguardo la “sostanza”: Il piano di Marketing viene redatto in fase strategica, mentre la comunicazione e le vendite sono due momenti relativi alla pianificazione operativa che lavorano distintamente.

Piano di Marketing e Piano di comunicazione: definiamo una linea di demarcazione

Quindi, dal momento che c’è questa gran confusione di termini quando si parla di Marketing, è importante chiarire il confine tra Piano di Marketing e piano di comunicazione. vedremo poi la profonda differenza che passa fra la Distribuzione (compresa la vendita) e il piano di Marketing.

Iniziamo però con il primo chiarimento: come si traduce in azione concreta un piano di Marketing.
 
Anzitutto è bene chiarire un concetto: la pubblicità per oltre 40 ha condizionato i consumi, al punto che al giorno d’oggi, per i profani, è stata identificata con il marketing stesso.
 
Niente di più sbagliato in questo concetto. La pubblicità è solo un mezzo, ed è uno dei tanti mezzi usati in comunicazione (oggi tra l’altro forse rappresenta una porzione piccola del mercato), ed a sua volta la comunicazione è una delle leve del Marketing,
 
Abbiamo a questo punto una prima linea di demarcazione fra piano di marketing e piano di comunicazione. Per dirla in parole semplici,
 
“il marketing detta le regole della comunicazione”
e a dire il vero guai se non fosse così, può accadere quello che dico in quest’altro post.
 
Per realizzare questa armonizzazione rimane quindi necessario redigere un piano di Marketing Operativo che detti queste regole:
  • Cosa vendere (qual è il carattere del nostro prodotto),
  • dove vendere,
  • chi siamo,
  • a che prezzo vendiamo,
 
insomma, si tratta delle classiche leve del marketing mix (Prodotto, prezzo, Comunicazione, Distribuzione), che oggigiorno possiamo considerare anche in numero maggiore di 4.
 
La definizione delle leve del marketing mix rappresenta la costruzione della Brand Identity dell’azienda. che deve risultare dalla pianificaizone coerente delle 4 leve.
 
La brand Image – cioè, come il mercato percepisce il brand – dovrà essere coerente con questa immagine per definire quello che è il posizionamento di mercato.
 
Tutte queste considerazioni vanno, quindi sotto il nome di Posizionamento di mercato: un concetto strano, che per chi non lo conosce è pure astratto, ma che molto semplicemente significa:
 
far capire al consumatore cosa facciamo di diverso rispetto ai nostri concorrenti.
 
Concetto di cui parlo, con esempi concreti, anche in questo articolo.
 

Il piano di Comunicazione

Una volta definito con chiarezza quale è il posizionamento, occorre definire, nel piano di comunicazione, come coniugare quello che si è pianificato con la comunicazione.

Il piano di comunicazione dovrà quindi essere puntuale nel definire:
 
  1. ·Cosa fa l’azienda
  2. ·A chi si rivolge
  3. ·Con chi compete nel mercato
  4. ·Quali sono i suoi obiettivi
  5. ·Quale sarà la sua immagine (logo, colori, Copy strategy)
  6. ·Quali saranno i mezzi da utilizzare per comunicare con il mercato
  7. ·Quali saranno i punti di riferimento che permetteranno di capire l’efficacia del piano attuato.

Questi sono gli step tipici di un piano di comunicazione, anche se spesso in relazione alle esigenze, si può aggiungere o eliminare qualche dettaglio.

Il piano di vendita: perché scaturisce da piano di marketing e piano di comunicazione

Abbiamo visto che una delle leve del marketing è la distribuzione. 
Il concetto di distribuzione ingloba tutto quello che è necessario per portare al consumatore il prodotto:
  • Punto vendita: il layout di un negozio intero o di un espositore, il neuromarketing necessario a renderlo accattivante etc.
  • La catena del freddo se si tratta di un prodotto deteriorabile
  • L’organizzazione della rete di vendita
  • La vendita on line (e – commerce)

Il piano di vendita rientra quindi nell’ambito della pianificazione della distribuzione, non è quindi il marketing aziendale, ma una parte minima dello stesso.

Considerazioni finali

Come hai visto la pubblicità, il marketing e le vendite non sono la stessa cosa, ma momenti separati di uno stesso processo unico e coerente con il quale si definisce l’organizzazione aziendale finalizzata all’approccio al mercato.

Piano di Marketing e Piano di Comunicazione sono quindi momenti distinti di una pianificazione strategica che parte dall’analisi del mercato e finisce con la percezione che ha il consumatore di un brand o di un prodotto.

e tu hai mai fatto confusione fra questi termini?

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CategoriaMarketing e Comunicazione
TagConsulenza di Marketing

Info sull'autore

Sono un consulente di marketing, comunicazione e copywriting. Mi piace pensare alla scrittura creativa come un modo per disegnare immagini con le parole per trasmettere un emozione e creare una sintonia con il lettore. Oggi il web ha regole particolari di scrittura diverse dalla stampa, per cui per trasmettere emozioni non basta scrivere bene in italiano, ma occorre creare un legame con il lettore, e questo legame deve essere ancora più profondo se la scrittura serve per diffondere un'idea, un servizio od un prodotto.

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