Brand Identity: Come costruirla

Brand Identity: Come costruirla

Mentre in questo articolo abbiamo parlato di Brand Image, qui introduciamo un altro argomento con questo spesso confuso: la brand Identity.

SI ratta di due concetti solo apparentemente uguali, ma che al loro interno nascondono tutte quelle problematiche che affrontano giornalmente tutti i marketers.

Come abbiamo visto nel precedente articolo, la brand image è necessaria perché i consumatori ed i clienti riescano a distinguere con facilità la tua offerta da quella dei tuoi concorrenti; il concetto di Brand Identity parte dal medesimo presupposto, ma lo osserviamo da un punto di vista diverso.

In questo articolo andiamo ad analizzare cos’è la brand Identity, dandone una definizione, analizzando quali sono i suoi aspetti fornendoti una guida per curarne tutte le sfaccettature nel dettaglio.

Brand Identity Cos’è

Parlando dell’immagine aziendale, ed abbiamo visto cos’è la Brand Image, dobbiamo considerare invece, l’identità del brand come quell’insieme di elementi che l’azienda vuole trasmettere di sé stessa ai clienti/consumatori.

Si tratta del modo in cui valori, cultura aziendale, colori e modi di rapportarsi con i clienti, che adotta l’azienda ed i suoi dipendenti, vengono posti come immagine aziendale. E per questo motivo che quest’immagine deve essere coerente con Mission, Vision, cultura obiettivi dell’azienda. Incoerenze su questo aspetto rappresentano costi immateriali difficilmente recuperabili.

Lo Studio della Brand Identity

Adesso che abbiamo visto anche cos’è la brand identity, possiamo chiaramente sostenere che Brand Image e Brand Identity, rappresentano due aspetti diversi rispetto alla soluzione di uno stesso problema: come distinguersi dai concorrenti.

Infatti mentre la brand Image rappresenta il modo in cui il mercato ti percepisce, percepisce la tua azienda od il tuo marchio, la brand Identity rappresenta lo sforzo che l’azienda compie per rappresentare sé stessa in un certo modo.

Quindi i due aspetti – che potremo chiamare aspetto interno ed aspetto esterno – devono essere il più possibile coincidenti. L’immagine che l’azienda si sforza di creare, deve coincidere con quella che viene percepita dai clienti/consumatori, altrimenti lo sforzo sarà stato vano ed inefficace.

Gli aspetti della brand Identity

Il Prisma della brand Identity

Il prisma della brand Identity è un esempio semplice di ciò che serve e di ciò che bisogna fare per costruire una solida brand Identity.

Ogni singolo elemento interno ha una corrispondenza coerente con l’esterno, cioè con l’immagine aziendale:

  • Elementi fisici/personalità: Il logo, il sito di riferimento, i pay – off che chiude la comunicazione, i colori utilizzati devono essere il risultato di uno studio approfondito del target di mercato da cui deve scaturire un profilo archetipico di cliente. Da questo verranno poi quegli elementi fisici esterni.
  • Relazioni/cultura: La cultura di questo profilo archetipico basata su fiducia, collaborazione e co – creazione del valore, deve estrinsecarsi in una relazione con il cliente, basata sul coinvolgimento per fare in modo che il destinatario della comunicazione si senta parte del “mondo di valori” aziendali.
  • Quel particolare tipo di persona che si vuole creare un certo tipo di immagine, deve trovare corrispondenza – riflesso – quel genere di comunicazione. Il destinatario di quella comunicazione deve ritrovarsi nel linguaggio (verbale o grafico) dell’azienda.
Chanel n. 5

Usando il sistema del prisma, puoi esercitarti anche a tu a scoprire le strategie di brand di tutte le aziende, e questa analisi ti permetterà di capire se si tratta di strategie coerenti oppure buttate lì a caso.

Come creare una brand Identity aziendale

A questo punto ti starai sicuramente domandando: ok, tutto molto chiaro quando è fatto da altri, ma come faccio a costruire una brand identity da zero?

Lo scopo di questo post è proprio questo; perché, dopo questa premessa necessaria a comprendere il contesto, possiamo studiare come arrivare a quel traguardo.

Nel prossimo paragrafo andremo a vedere nel dettaglio come si costruisce una manuale per la brand Identity. È il passo più importante da compiere ed anche il più delicato, quindi ti consiglio di farne tesoro.

Una guida per la tua Brand Identity

Gli Elementi della Brand Identity

Come ho già detto altre volte, essere identificati univocamente dai propri clienti è, per un brand, importantissimo; come lo è anche il presentarsi agli occhi dei clienti e del mercato con un’immagine coerente e facilmente riconoscibile.

Per questo la realizzazione di una guida scritta che serva per qualsiasi comunicazione aziendale è indispensabile. In questo modo, che sia, una comunicazione social, che sia una presentazione, che sia il sito web od una landing page o la newsletter periodica, il modo di presentarsi sarà sempre facilmente riconoscibile.

Per questo la guida per l’immagine del brand deve contenere le indicazioni precise per esprimere coerentemente i diversi aspetti di cui è composta la comunicazione aziendale.

Ecco un piccolo esempio di indice – peraltro, in questo caso semplificato – che potresti considerare anche come un promemoria iniziale, di argomenti che compongono una guideline aziendale, tenendo conto che il manuale deve essere sempre introdotto da una presentazione aziendale:

  • Logo: Il logo sarà presente in ogni comunicazione aziendale, e per questo è importante definirne tutti i dettagli per ogni media in cui apparirà. Nella guida dovranno essere specificate per ogni mezzo dimensioni, colori, posizione, immagine in positivo o negativo etc.

Una particolare attenzione dovrà essere posta alla specifica dei codici colore, in modo da rappresentare un punto fermo così come per trarre spunto nella definizione cromatica di tutte le comunicazioni.

  • I colori da utilizzare: traendo spunto dai colori usati nel logo, occorre seleionare i colori da usare nelle presentazioni, nell’advertising e nelle immagini da inserire sul sito.

Per aiutarti in questo, se non sei un grafico, ci sono diverse piattaforme in rete che permettono di confrontare le diverse palette di colori complementari. Io abitualmente uso Adobe Color Generator, ma ce ne sono tanti altri

  • Il copywriting: Altro aspetto da curare nella stesura di una guida alla brand Identity è il copywriting, declinato nei suoi diversi aspetti: quello del Tone of Voice, della scelta delle parole e dei termini da usare e da non usare e le regole editoriali.
  • I font: è un aspetto assimilabile in qualche modo al copywriting, anche se determina in qualche misura una scelta estetica e di immagine, per questo è bene trattarlo a parte.

Dal momento che il nome dell’azienda (Il naming) seguirà quasi sempre il logo, la scelta del font deve essere coerente con questo; ed è altrettanto importante per il Payoff presente in quasi tutte le uscite di advertising su stampa, on line e TV.

La scelta del font, per i normali testi sia per stampa sia on line, deve allo stesso modo rispecchiare l’immagine complessiva. Per fare un esempio banale, un brand con un tono di voce austero è bene che non utilizzi un font come il Comic Sans.

Questi sono solo gli elementi essenziali da considerare per un manuale per la brand Identity; la complessità in ogni azienda è tale che non può essere stilata una guida che vada bene per qualsiasi realtà, perché ognuna conosce ogni singolo aspetto in cui andrà curata l’immagine.

Sicuramente la tua azienda avrà parecchie altre cose da puntualizzare nella guida.

A cosa serve una brand Identity forte?

Adesso che hai capito come fare perchè la tua azienda, il tuo prodotto o tu stesso, come professionista o qualunque altra attività tu svolga, possa diventare un brand forte, ti sarai anche reso conto di quanto sia importante avere una immagine di brand che resti impressa nella mente e nelle abitudini dei tuoi clienti.

Pensa infatti come tantissime aziende hanno creato nella mente del consumatore un’associazione indelebile di una certa categoria di prodotto con il loro brand.

Ad esempio se pensi ad un talco, il primo prodotto che ti viene in mente è sicuramente Borotalco, se pensi ad un mezzo che possa farti vivere l’avventura di percorrere delle lunghe ed assolate strade americane, ti verrà in mente una moto ed un marchio come Harley Davidson.

Se invece pensi ad una crema spalmabile al cioccolato e nocciole è inutile che sia io stesso a farti l’esempio. Allo stesso modo puoi pensare a tantissimi altri brand.

Considera attentamente la possibilità di creare una forte brand Identity, perché è anche da questo che scaturirà il successo della tua iniziativa.

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Alessandro Creazzo

Consulente di marketing Comunicazione e copyriting, con una spiccata propensione per l'apprendimento continuo ed una enorme passione per le Arti Marziali interne.

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