Brand Identity e Brand Image: due facce di una medaglia

Per chi si approccia per la prima volta alle tematiche del marketing e della comunicazione ci sono termini, spesso difficili da comprendere, che richiamano alla mente concetti che all’apparenza sembrerebbero simili.

Ad una prima lettura, le due parole brand Identity e Brand Image, potrebbero sembrare quasi sinonimi, anzi parecchi li considerano realmente lo stesso concetto: l’identità del brand è la sua immagine e viceversa, l’immagine è l’identità.

In realtà si tratta di due concetti diversi, al punto che confonderli potrebbe rischiare di creare un danno non indifferente all’azienda od al prodotto.

Vediamo quindi come mettere ordine in questo ambito, cercando di specificare i processi che li generano e come gestirli correttamente.

Brand Identity e Brand Image: come sorgono i due concetti

Il posizionamento di mercato è uno dei concetti fondamentali del marketing strategico, ed anche uno di quei concetti di più difficile comprensione per chi non ha molto a che fare con questo settore.

Il modo più semplice per capirlo è ricorrere ad un’immagine che può chiarire l’idea.

Possiamo assimilare il mercato ad uno scaffale, in cui ogni singolo prodotto ha una sua precisa collocazione, insieme ad altri prodotti simili. Il consumatore sa esattamente dove si può trovare quel prodotto, perché ne ha già in mente la categoria.

L’azienda produttrice decide così di collocarlo in quella categoria perché sa già che il cliente sarà lì che si aspetterà di trovarlo.

Se vuoi vedere come alcune aziende esprimono il proprio posizionamento, puoi leggere questi esempi

Il posizionamento del prodotto l’azienda, attraverso studi sul comportamento del consumatore, si concretizza in comunicazione con quella che è la Brand Identity – Identità di marca – e rappresenta proprio il modo in cui l’azienda vuole che il proprio prodotto, o sé stessa, venga percepita.

Gli elementi della Brand Identity

Ci sono alcuni elementi chiave che in comunicazione devono caratterizzare fortemente la brand Identity di un prodotto od un marchio. Si tratta di elementi che non riguardano solo la parte di scrittura della comunicazione, il cosiddetto copywriting, ma l’intero sistema di comunicazione dell’azienda.

Brand Personality e Tone of Voice

La Brand personality ed il Tone of Voice sono due aspetti complementari senza i quali la comunicazione dell’azienda sarebbe piatta ed in parte verrebbe a mancare anche il posizionamento.

Ma come si costruisce la Brand Personality o personalità di una marca?

Per rispondere alla domanda dobbiamo ritornare all’anno 1990, quando Dobni e Zinkhan attraverso una ricerca, capiscono che il consumatore tende ad attribuire caratteristiche umane agli oggetti, ed una di queste caratteristiche è sicuramente la personalità, che rappresenta il punto più importante dell’identità di una persona.

Detto in parole semplici e per tornare al nostro caso, i consumatori scelgono le marche che hanno quelle caratteristiche che sentono più vicine a sé, o all’immagine che hanno di sé o che vorrebbero avere.

Una strategia di branding dovrebbe quindi considerare la marca come persona per essere più vicina ai consumatori e trasmettere più facilmente i propri valori.

Il Tone of Voice è un aspetto strettamente collegato alla brand personality, si tratta della sua diretta espressione.

Il tone of Voice è infatti il modo di esprimersi del brand potrebbe essere ironico, come ad esempio nella comunicazione di Céres

potrebbe essere amichevole, come lo è la comunicazione del brand Giovanni Rana

od ancora burocratico, come lo sono parecchi siti istituzionali che comunicano nel cosiddetto “burocratese”, che in genere è preferibile evitare di usare in qualunque comunicazione, ed ancora, colloquiale, come fa ad esempio WeTransfer

La brand Image

Ed a questo punto, che abbiamo fatto un po’ di chiarezza (almeno ci ho provato, dimmi tu se il messaggio è chiaro), cerchiamo di entrare nel secondo termine: La brand Image.

Per spiegare il concetto, anche qui in modo semplice, mi piace servirmi della metafora della comunicazione.

Hai presente quando due persone parlano e la prima cerca di esprimere un concetto che deve essere recepito dall’ascoltatore?

Ecco la Brand Identity rappresenta l’espressione di quel concetto da parte dell’azienda; il concetto deve essere chiaro e facilmente comprensibile dall’ascoltatore, che tornando alla metafora, è il consumatore che lo recepisce e lo fa suo.

Se i due estremi di questa comunicazione sono in sintonia, ciò che viene espresso dall’azienda, viene recepito dal consumatore in modo corretto, per questo la comunicazione dell’azienda deve essere chiara ed inequivocabile.

Solo in questo caso il consumatore percepisce quella che è la Brand Image, che rappresenta quindi, il rovescio della medaglia della brand Identity, che è l’immagine che l’azienda vuole dare di sé.

La metafora non è casuale, perché se c’è un errore nella comunicazione da parte di chi emette il messaggio, questo non viene recepito dal ricevente, e questa distorsione crea problemi di comunicazione fra azienda e cliente.

Conclusioni

La comunicazione aziendale e la costruzione di un immagine di brand sono comunque delle situazioni in cui prestare molta cura alle espressioni usate ed ai modi di dire, sono, per così dire “obbligatori”.

Il mio consiglio è sempre quello di attenersi ad uno dei principi cardine della Programmazione Neurolinguistica (PNL) – che dovrebbe sempre guidare la comunicazione aziendale – il quale recita che se la comunicazione non viene recepita correttamente dal destinatario, la responsabilità è sempre dell’emittente.

Se questo articolo ti è piaciuto, e vuoi commentarlo, o vuoi aggiungere qualcosa che mi è sfuggito, scrivilo pure nei commenti