Il Posizionamento strategico del prodotto

In un articolo precedente abbiamo già visto quanto sia importante il posizionamento di un prodotto, di un marchio o di un servizio per fare in modo che abbia successo nel mercato.

Abbiamo anche visto cosa significa in parole semplici, creare un posizionamento per il proprio prodotto per differenziarlo all’interno del suo settore.

Ma come possiamo fare per pianificare in maniera strategica un posizionamento?

A questo scopo voglio fornirti alcuni strumenti indispensabili per studiare bene come mettere il prodotto nella mente del tuo cliente ed allo stesso tempo penso sia importante fornirti qualche esempio concreto di ciò che avviene nel mercato del largo consumo per questo scopo.

Definiamo il posizionamento strategico

Il posizionamento strategico è una componente essenziale della strategia adottata da qualsiasi azienda; è una strategia che ha lo scopo di definire la percezione del tuo marchio e prodotto nella mente del pubblico. In particolare, il posizionamento si concentra su come e perché i consumatori dovrebbero scegliere un certo prodotto/servizio piuttosto che un altro.

Una strategia di posizionamento inizia con lo studio della concorrenza, attraverso cui le organizzazioni possono ottenere informazioni importanti su obiettivi, offerte di prodotti e servizi e la percezione del pubblico nei confronti della loro marca.

Da qui, le aziende possono analizzare i vantaggi competitivi chiave che distinguerebbero il loro prodotto/servizio da quelli dei competitor per definire in modo appropriato gli obiettivi strategici futuri.

Strategie di posizionamento strategico: cosa sono e come utilizzarle

Le strategie di posizionamento sono un insieme di tattiche strategiche che rendono più chiaro il percorso per raggiungere gli obiettivi. Si tratta di un insieme di studi e simulazioni che mirano a migliorare la visibilità della marca e ad assicurare che i prodotti e/o servizi offerti siano percepiti come unici e positivamente differenziati rispetto alla concorrenza.

Prima però di iniziare uno studio finalizzato a differenziare realmente il prodotto dai concorrenti, è importante definire il target desiderato, in modo da poter individuare quali elementi – quelli graditi dal pubblico – deve includere la strategia perché possa esserne massimizzata l’efficacia.

Bisogna quindi identificare le opportunità offerte dal mercato ed elaborare un piano ben congegnato per sfruttarle al meglio ed una volta fatto adottare misure concrete per supportarlo dal punto di vista comunicativo: costruire campagne che veicolino un messaggio coerente e chiaro in grado di distinguere il tuo brand dalla concorrenza.

Tutto questo tenendo sempre presente la necessità di un’analisi costante della situazione del mercato, aggiornandosi sulle attività della concorrenza per capire ed attuare un modello adatto alle esigenze dell’azienda, qualora la situazione del mercato dovesse modificarsi.

Strumenti per definire il posizionamento strategico del prodotto

Definire il posizionamento strategico del prodotto è importante in quanto permette di avere una visione chiara e coerente dei tratti fondamentali che distingueranno la nostra azione da quelle degli altri operatori. Per farlo, esistono diversi strumenti che possiamo mettere in campo.

Anzitutto, possiamo partire dalla definizione dall’obiettivo: qual è l’immagine o la percezione che vogliamo dare del nostro prodotto.

A tal proposito, può essere utile realizzare un’analisi SWOT per valutare le forze e le debolezze del prodotto/servizio rispetto alla concorrenza.

Rispetto agli ordinari grafici per l’analisi SWOT che si è soliti vedere in giro, io ti consiglio di usare un sistema molto più utile, che ti permette di avere chiara la visione della situazione e contemporaneamente ti può suggerire idee strategiche utili.

Incrociando minacce/forse, Minacce/debolezze, Opportunità/forze ed opportunità/debolezze, potrai più facilmente ideare delle strategie che ti consentono di affrontare il mercato.

Una volta fatta questa analisi, l’elemento da considerare sono le caratteristiche peculiari del prodotto attraverso un’analisi di benchmarking, Con questa, possiamo confrontare le peculiarità del nostro prodotto/servizio, con quelle della concorrenza e decidere come posizionarlo rispetto agli altri presenti sul mercato.

Anche in questo caso possiamo usare uno schema simile all’analisi SWOT, con il vantaggio che ci permetterà, graficamente, di capire come siamo posizionati sul mercato rispetto ai competitor

Utilizzando un punteggio da attribuire ad ogni competitor rispetto a diverse variabili confrontabili a coppie possiamo chiaramente avere il polso della situazione dell’ambiente competitivo.

Questa chart andrà poi tradotta in u grafico:

L’analisi di Benchmarking può essere impostata graficamente anche con altri sistemi, purchè sia in grado di darci chiarezza.

In questo caso valutiamo i concorrenti in base ad un punteggio di eccellenza nelle performance, tramite l’indice di Fishbein:

In questo caso si tratta di un esempio utilizzato personalmente per un parco divertimenti.

Che con una traduzione grafica sarà sicuramente più chiara:

L’aspetto importante è che queste analisi non possono essere fatte senza tener conto della segmentazione di mercato: solo conoscendo bene i destinatari delle attività strategiche, saremmo in grado di definire a chi rivolgere le nostre attività promozionali ed individuare i nostri principali clienti potenziali.

Saranno infatti questi che daranno una vera definizione di posizionamento ai nostri prodotti/servizi, perché ci attribuiranno una vera identità di marca, distintiva dai concorrenti.

Tutti questi strumenti sono davvero preziosi per definire al meglio il posizionamento strategico del nostro prodotto.

Esempi di posizionamento strategico: Pandoro Bauli, Biscotti Pavesini, Surgelati Findus

Il posizionamento strategico dei prodotti è un’importante parte del marketing che viene usata per dare la percezione concreta del vantaggio competitivo.

Degli esempi concreti dal mercato italiano del largo consumo possono aiutare a capire meglio un concetto – quello del posizionamento strategico – che nel marketing è fondamentale.

Questi esempi e gli strumenti che ti ho proposto dovrebbero servirti da impulso per impostare una buona strategia di posizionamento del prodotto.

I tre esempi che ho scelto sono tre aziende “arcinote” del panorama del largo consumo in Italia:

• Bauli: la storica azienda italiana ha creato un forte posizionamento con il suo Pandoro che è diventato sinonimo di qualità e di tradizione, grazie a campagne pubblicitarie mirate e a messaggi di marketing chiari ed efficaci.
• I Biscotti Pavesini sono stati anche loro oggetto di una precisa strategia di posizionamento: sono stati associati alla convenienza in termini finanziari, perché offerti ad un prezzo accessibile rispetto agli altri biscotti. Queste caratteristiche si combinano all’altissima qualità che contraddistingue il prodotto.
• Findus è un altro esempio di successo nel mercato dei surgelati, grazie alla sua strategia ben definita ed efficace: cibi sani e gustosi, piatti pronti da scongelare e cuocere in pochi minuti. La qualità della materia prima utilizzata insieme alle ricette innovative hanno reso Findus la prima scelta per molti consumatori attenti all’alimentazione sana, ma con poco tempo da dedicare alla preparazione del pasto.

Perché è importante definire il posizionamento strategico

Il posizionamento strategico di un prodotto è un elemento chiave per il successo di un’azienda. Si tratta della percezione che il pubblico ha del prodotto, del servizio o dell’azienda stessa all’interno del proprio settore (brand Image).

Definire il proprio posizionamento aiuta a stabilire l’identità del marchio e la sua reputazione, influenzando le scelte degli acquirenti, indirizzando la creazione dei contenuti e stabilendo i punti di forza rispetto ai concorrenti.

In definitiva, garantisce che si sviluppino prodotti o servizi adatti al nostro target, perché lo scopo principale è quello di differenziarsi dai concorrenti e farsi ricordare dai clienti attuali e potenziali in maniera positiva.