Brand Image: Cos’è e come si costruisce

Nel momento in cui un’azienda, un brand od un prodotto devono entrare in un nuovo mercato, la maggiore sfida è quella di dover essere notato, dai propri potenziali clienti, in modo diverso rispetto ai concorrenti e questo è ancora più difficile in quei mercati quasi del tutto saturi.

In queste situazioni riuscire a ritagliarsi uno spazio nella mente dei consumatori è realmente difficile, perché tutti i competitor rappresentano in qualche modo, una delle possibili scelte.

Cosa fare allora?

Rinunciare ad entrare nel mercato non sempre è una buona scelta perché significherebbe non figurare accanto ai competitor nelle decisioni di acquisto dei consumatori; d’altro canto pensare ad una introduzione nell’arena competitiva senza un piano ben preciso potrebbe rivelarsi un boomerang.

Se dunque la tua scelta è quella di confrontarti con i concorrenti, continua a leggere, perché ti voglio dare dei consigli utili per pianificare l’ingresso nel mercato della tua azienda o del tuo nuovo marchio.

Brand Image: Cos’è

Uno dei principi cardine della comunicazione aziendale è che se vuoi distinguerti sul mercato, il messaggio che devi trasmettere deve essere chiaro per comunicare in modo palese e sincero quelle che sono la mission e la vision dell’azienda; in poche parole occorre la massima trasparenza e precisione.

Trasparenza perché qualsiasi messaggio comunicato con il solo scopo di apparire ciò che non si è verrebbe subito bocciato dal pubblico; ormai i consumatori capiscono subito quando c’è aria di “fuffa”.

Precisione perché se esprimi messaggi come “siamo i migliori in……”, “la migliore pasta sul mercato” oppure “affidati alla nostra esperienza ventennale”, non manifesterai esattamente qual è la tua utilità per il consumatore.

Potrai distinguerti, infatti solo se, concretamente puoi offrire qualcosa di diverso e d valore e se questo valore sai comunicarlo in modo esplicito.

Avrai quindi, già compreso – insieme a queste piccole e semplici, ma essenziali regole – cosa significa brand image: Si tratta dell’immagine distintiva che i clienti hanno del tuo brand e di cosa lo rende unico rispetto ai competitor.

Come costruire la brand image

In un articolo precedente abbiamo visto cosa intendiamo per Brand Identity; Avendo appena identificato la Brand Image, qual è la sua funzione strategica e quali sono gli elementi che – se realizzati armonicamente – possono costruire una brand Image molto forte, dobbiamo capire cosa fare per costruirla.

La parte fondamentale dell’immagine del brand è la sua coerenza con gli obiettivi strategici dello stesso e con i valori aziendali e questa deve essere mantenuta in modo costante nel corso degli anni.

Il pubblico avverte una “storpiatura” se un brand che fino a quel momento ha fatto – ad esempio – della convivialità il suo valore principale, all’improvviso modifica la sua comunicazione presentandosi come portatore di un valore diverso.

Questa incoerenza scoraggia il seguito di quel brand, perché rivolto a quel tipo di valori, e di contro verrebbe guardato con sospetto anche da altro tipo di pubblico (almeno inizialmente), con conseguenti gravi danni di immagine e di conseguenza di fatturato.

Gli elementi distintivi della brand Image

Da un punto di vista strettamente esteriore, ciò che si nota al primo sguardo, di un marchio, sono cinque elementi estetici:

• Naming
• Logo
• Payoff
• Colori
• Lettering

Prima di soffermarci su questi aspetti – altresì importanti – il lavoro di base consiste nel fare chiarezza sugli aspetti più nascosti e strategici di una brand image.

Anzitutto è bene avere chiarezza sui propri valori aziendali. Chiederselo e metterlo per iscritto, sicuramente aiuta a ragionare meglio su cosa dovrà essere il brand.

Compiuto questo step bisogna necessariamente chiedersi quale dovrà essere il messaggio che trasmette, quindi se dovrà trasferire l’immagine della sua storia, o dei suoi traguardi od ancora degli elementi dell’azienda o del prodotto.

Infine è bene chiedersi se tutti i messaggi che inseriremo dovranno essere legati al tipo di prodotto da lanciare in quella fase, quindi avere un tempo relativamente breve, oppure accompagneranno l’immagine aziendale per tempi più lunghi.

Naming

Questo è un elemento essenziale di un brand, perché il nome deve essere facilmente memorizzabile, facilmente pronunciabile e possibilmente non deve avere significati nascosti nel linguaggio comune.

Il naming non deve poi essere legato ad una caratteristica temporanea del prodotto o del settore a cui si riferisce, se si vuole che con il tempo, o con il cambiare delle mode venga sempre ricordato.

Aspetto importante è poi quello del posizionamento di mercato (la sua identità). Il nome deve riflettere il posizionamento del brand ed essere differente da tutti gli altri competitor sul mercato.

Per la scelta del naming è opportuno riunire tutti quei professionisti che si occuperanno del lancio sul mercato (grafici, copywriter, product manager e direttore creativo) e raccogliere tutte le loro proposte, anche quelle che a prima vista potrebbero sembrare senza senso; è da questo sforzo che verrà fuori il nome più calzante.

Logo

Il logo rappresenta l’immagine grafica che evidenzierà il brand. Spesso i termini logo e brand vengono confusi: come stiamo avendo modo di vedere, mentre il brand rappresenta un insieme di valori e la storia di un prodotto, un’azienda od un servizio, il logo è solo il lato grafico di un brand, ne è l’elemento “artistico”.

Il logo potrebbe comprendere anche il naming ed in questo caso è importante anche la scelta del lettering, cioè dei caratteri grafici (i font) da inserire.

Questi devono essere di facile lettura sia da un punto di vista del singolo carattere, sia da un punto di vista cromatico. Succede infatti spesso di vedere cartelloni pubblicitari con nomi che difficilmente possono essere letti, per una scelta infelice del font o del colore che si confonde con lo sfondo.

Quindi caratteristiche del logo devono essere:

• Scelta dei colori studiata appositamente per trasmettere il messaggio deciso in precedenza;
• Scelta di un font chiaro e leggibile;
• Scelta del colore di sfondo e del lettering

Quando si pensa ad un logo, bisogna avere presente che verrà visto spesso di sfuggita nelle affissioni, quindi chi guarda senza doversi distrarre, ha pochissimi secondi per capire l’annuncio chi riguarda e di che si tratta.

Payoff

Il payoff non è una semplice frase ad effetto inserita accanto al logo e locuzioni come “affidabilità al vostro fianco” oppure “leader del mercato”, servono realmente a poco.

Un buon payoff è perfettamente integrato con l’intera strategia di comunicazione, ne è la parte “parlante”.

Il payoff dovrebbe infatti rendere esplicita la strategia aziendale, essere una sintesi della visione, oppure l’obiettivo contingente che si intende raggiungere per quella particolare operazione.

Basta pensare al “Think Different” di Apple, oppure al “Das Auto” di Volkswagen che tra l’altro a breve verrà cancellato, od ancora il vecchio payoff di Banca Mediolanum “costruita intorno a te”, perfettamente coerente con il cerchio del logo (un po’ meno con il resto della comunicazione …..forse!).

Insomma hai già capito che scrivere un pay off non è un’azione legata all’ispirazione del momento, ma è frutto di uno studio e di un’analisi che comprende l’intero processo strategico.

Colori

Anche la scelta dei colori che compongono l’immagine del brand non è affatto casuale e neppure è riferibile esclusivamente al gusto personale.

La prima questione a cui bisogna prestare attenzione – per questo è necessario che la scelta cromatica venga studiata da un grafico – è l’importanza del colore nell’ispirare uno stato d’animo dell’utente. Come è stato ampiamente dimostrato colori diversi suscitano emozioni e ricordi diversi,

Per questo motivo anche questo aspetto richiede coerenza con i valori e la strategia di brand.

Così, basti considerare ad esempio che il colore blu richiama stabilità, lealtà, confidenza, il rosso amore, passione, coraggio, il giallo felicità e spensieratezza, ma non solo, recenti studi affermano anche che la percezione cambia anche in base al sesso. Questo significa che la scala cromatica di un brand deve adattarsi anche al target di pubblico a cui si rivolge.

Per riportare ordine, quindi, nella scelta di un logo ed anche per tutti i materiali di cui avrà necessità un’azienda per comunicare (brochure, depliants, magazine aziendali, carta intestata e così via), occorre predisporre un manuale di immagine coordinata che dettaglierà i singoli colori dando anche l’indicazione d’uso più corretta.

Brand Image: Esempi

Mulino Bianco

Nella propria nuova immagine Mulino Bianco, in coerenza con una strategia da sempre basata sui temi della genuinità e della semplicità, fonda la propria comunicazione sul prodotto, perno centrale della comunicazione, mostrato in primo piano.

Con le sue imperfezioni e gli ingredienti – pochi – in evidenza, vuole richiamare un’immagine di brand che consegna prodotti naturali e senza particolari aggiunte. In particolare rifacendosi alle nuove tendenze di consumo che privilegiano prodotti e racconti reali, l’azienda vuole dare un’immagine più diretta e senza fronzoli.

Apple

Il simbolo che conosciamo ormai tutti ed in tutto il mondo è davvero estremamente semplice ed al contempo geniale, anche se questo non vuol dire che sia frutto soltanto di creatività occasionale.

Il brand riflette perfettamente la mission e la strategia dell’azienda: Portare innovazione con soluzioni semplici.

Ecco perché una mela – la cui storia è abbastanza lunga e conosciuta – si tratta di un frutto che da un lato è simbolo di usabilità e semplicità, e dall’altro, se vogliamo dargli una connotazione più esoterica, è il simbolo e l’archetipo della conoscenza e della creatività. L’insieme a sua volta va a rinforzare lo stesso naming, così come il payoff “Think Different”.

Nike

Anche in questo caso si tratta di un simbolo universalmente riconosciuto, ed in questo caso dobbiamo aggiungere anche che si tratta di un simbolo che richiama alla mente il brand in modo da non essere necessario l’inserimento di altri elementi.

La strategia aziendale pone l’accento sul fatto che i prodotti non sono solo di abbigliamento sportivo, ma in senso più generale, finalizzati al tempo libero, quindi con destinazione d’uso più ampia; e qui, essendo il logo una linea non chiusa, possiamo attribuire già un significato al simbolo.

Potremo anche descrivere questo – così chiamato – “baffo” di Nike, come la scia di un movimento veloce (è anche detto “Swoosh”) che richiama alla mente le idee di dinamicità e libertà, valori tipici di un’azienda che lega il proprio nome allo sport ed al benessere.

Anche il payoff utilizzato fino a qualche anno fa “Just do it”, ricorda una sfida con se stessi e riporta alla mente quel sistema di valori che si riconducono ad uno stile di vita sano, sportivo e dinamico.

Infine un suggerimento per le piccole aziende

Adesso che hai visto come le aziende più grandi utilizzano questi principi per creare la propria brand Image, sicuramente troverai più semplice applicarli alla tua azienda.

Il processo che porta alla creazione di una brand Image duratura non dipende dalle dimensioni dell’azienda o dalla maggiore o minore notorietà, ma soltanto dall’applicazione di questi step successivi.

Quindi ragiona su chi è il tuo pubblico, definisci in modo chiaro i tuoi obiettivi, sviluppa una strategia e la nascita della tua brand image sarà una logica conseguenza di tutto questo.

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