Attività di lancio di un prodotto: Intervista al Prof. Antonio Ferrandina
Iniziamo da oggi una serie di interviste (ce ne saranno diverse), con professionisti del marketing e della comunicazione che ci aiuteranno ad approfondire i temi secondo il proprio punto di vista specifico.
Oggi iniziamo con un’intervista al Prof. Antonio Ferrandina docente dell’Università del Molise, docente Senior di Marketing della Luiss Business School e consulente di Marketing Strategico, che ci spiega come avviene il lancio di un prodotto su un mercato effettuato da un’azienda con l’aiuto di un’agenzia
Come interviene l’ufficio marketing nel lancio di un prodotto
Il prof. Ferrandina ci parlerà del ruolo dell’ufficio/agenzia di Marketing & Comunicazione nelle attività di lancio di un prodotto agroalimentare e del ruolo che ha un’agenzia di Marketing & Comunicazione nella gestione delle crisi di mercato ed aziendali.
D.: Che ruolo svolge l’ufficio marketing di un’azienda quando deve prepararsi al lancio di un prodotto sul mercato?
R.: La fase di lancio di un prodotto sul mercato viene, spesso erroneamente, considerata la parte finale di un processo al termine del quale, l’ufficio marketing dovrà pensare al come venderlo.
In realtà occorre cambiare radicalmente prospettiva: in generale, l’ufficio Marketing deve intervenire sin dalle fasi di progettazione del prodotto.
E’ proprio questo ufficio che ha il compito ed il dovere di conoscere esattamente abitudini e usi dei consumatori e le iniziative dei concorrenti.
È sulla base di queste informazioni che dovrà poi, essere progettato il prodotto, a quale prezzo, e con quali canali distributivi dovrà essere venduto.
Si tratta quindi, di un processo in cui intervengono sia il marketing, che il management aziendale, sia la finanza che la produzione.
Entrando nello specifico, per le produzioni agroalimentari, il prodotto di base è già “progettato” dalla natura, ma l’importante funzione del marketing è quella di capire la percezione del prodotto sul mercato.
Occorre dare al prodotto quella caratterizzazione necessaria per essere “adottato” dai consumatori, quindi regolando il lancio del prodotto di conseguenza, attraverso – anche in questo caso – il coinvolgimento di tutte le funzioni aziendali
D.: Che funzioni svolge invece in questo processo e come interviene l’agenzia di marketing esterna?
R.: Nell’ipotesi in cui L’azienda, per i motivi più vari, non abbia un ufficio marketing attrezzato, dovrà affidare il compito di quella pianificazione ad un’agenzia esterna.
L’agenzia esterna, in questo caso, si occuperà delle indagini di mercato e sulla concorrenza, della stesura dei piani di marketing strategico ed operativo.
lascerà poi all’agenzia di comunicazione il compito di progettare una comunicazione coerente con obiettivi e posizionamento espressi dal marketing.
Il ruolo dell’agenzia di comunicazione nel lancio di un prodotto
D.: Che attività svolge l’agenzia di comunicazione rispetto alle scelte di comunicazione aziendali e dell’ufficio/agenzia di Marketing?
R.: Il Marketing avrà già realizzato un piano di comunicazione, e questo, sarà tradotto per l’agenzia di comunicazione – che spesso è un reparto della stessa agenzia di marketing – in un brief di comunicazione.
Sulla base di quest’ultimo l’agenzia si occuperà di progettare una comunicazione adeguata sui media on line, off line, ed in TV e sulla carta stampata (compresi brochure e volantini vari).
Qui viene considerato anche uno dei compiti fondamentali dell’agenzia di comunicazione, spesso trascurato: la creazione dell’immagine aziendale, con il “manuale di immagine coordinata”.
D.: L’agenzia di comunicazione può intervenire (ed ha un’utilità) se non c’è una strategia di marketing chiara a monte?
R.: Molte volte le aziende iniziano il processo proprio dalla comunicazione.
Non è una buona scelta.
Tagliando tutte le analisi e le progettazioni a monte, che abbiamo già visto, si rischia di introdurre sul mercato un prodotto, che agli occhi dell’impresa è bellissimo, ma che non ha alcuna utilità, o non coinvolge emotivamente – per le più svariate ragioni – il consumatore, o con cui il consumatore non si identifica.
Ci sono migliaia di esempi di questo tipo di errore: il segway, la FIAT DUNA, e entrando nello specifico dell’agroalimentare i ravioli freschi al cioccolato di Giovanni Rana. presenti sul mercato per soli sette mesi.
D.: Un altro aspetto fondamentale dell’attività dell’agenzia di Marketing e Comunicazione, nel lancio di un prodotto nuovo, è quello di gestire od affrontare una qualunque crisi di mercato o di fatturati che può incontrare l’azienda; in questi casi quanto ed in che cosa può essere utile una preparata agenzia di marketing e comunicazione?
R.: In una situazione di crisi aziendale, in cui i fatturati calano a picco e si rischia seriamente la chiusura c’è ben poco da fare.
E’ molto più importante che l’agenzia sia in grado di seguire l’azienda e prevenire situazioni del genere.
D.: Con quali tempistiche è necessario intervenire?
R.: una buona agenzia è sempre in grado di riconoscere con largo anticipo le evoluzioni dei mercati e dei gusti dei consumatori.
Il suo compito è cogliere al volo quei segnali che potrebbero lasciare presagire crisi di mercato e cali importanti di fatturato, agendo con i correttivi del caso.
L’agenzia di marketing e comunicazione ha quindi un ruolo molto più ampio della semplice progettazione della comunicazione, che riguarda la gestione complessiva tanto dell’immagine aziendale, quanto dei fatturati e della prevenzione delle crisi aziendali.
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