Il piano di Marketing: come scriverlo in modo completo

Perchè quando il consulente di marketing inizia il suo lavoro deve sempre, studiare ed elaborare un piano di marketing?

Le ragioni sono diverse: la concorrenza è davvero agguerrita, e non solo quella diretta, i clienti sono sempre più esigenti ed il loro processo di acquisto è molto complesso. 

I tuoi prodotti, pur essendo i migliori non è detto che interessino tutto il mercato, i prezzi che hai applicato potrebbero non convincere tutto il tuo pubblico ed infine i tuoi prodotti potrebbero non arrivare dove vorrebbero i tuoi clienti.

In tutta questa complessità, quindi, come fare a mettere ordine?

La risposta è semplice, occorre un piano di marketing che ti permetta di avere un quadro dettagliato dell’intero mercato.

Ma quali sono gli step necessari a sviluppare un piano di marketing in modo completo?

Niente paura in questo articolo ti mostrerò passo passo qual’è stata la mia esperienza nello scrivere un piano di marketing e quali sono i diversi punti su cui è necessario concentrarsi vendere di più. 

Cosa contiene il piano di Marketing

Quando ho iniziato questa attività una delle cose più complicate è stato capire dove trovare le informazioni giuste e come elaborarle.

Il primo ostacolo sono riuscito a superarlo grazie al mio mentore che mi ha illustrato le infinite possibilità del web, mentre per risolvere il secondo problema ho avuto bisogno di trovare gli strumenti adeguati.

Mi sono reso conto così che per procedere negli step che vedremo nei prossimi punti, erano necessari alcuni “attrezzi del mestiere”:

• un modello di analisi SWOT per capire come i fattori interni ed esterni alle aziende, potevano influenzare la strategia;
• Un modello di analisi della concorrenza, per cui avrei potuto usare più di uno strumento:
• La matrice BCG che permette di mettere in relazione il mercato ed i propri prodotti/servizi: sviluppa un quadro che permette di capire quanto è appetibile il nostro prodotto sul mercato;
• La matrice McKinsey che è una versione più evoluta e più particolareggiata della matrice BCG
• La matrice di Peteraff & Berger che attraverso una comparazione dei nostri prodotti con quelli dei concorrenti relativamente a similarità tecnologiche e bisogni serviti, permette di valutare la situazione di mercato.
• Un modello di analisi del mercato che permettesse di capire le tipologie di clienti e potenziali clienti da analizzare.
• Un modello di elaborazione del posizionamento di mercato a due variabili (es. prezzo e qualità)

Una volta raccolti ed elaborati i dati mi è stato molto più semplice concentrarmi sulla stesura del piano.

Occorre dettagliare bene tutti gli aspetti studiati, per questo è prassi suddividere le aree tematiche su cui riportare quanto rilevato dagli studi, dalle simulazioni e dai test.

Per comodità ed un pò per convenzione, si è soliti suddividere il piano in due aree principali ed in diverse sotto – aree secondarie che tratteranno il tema nel dettaglio. le due aree principali sono il piano strategico ed il piano operativo.

Il piano di Marketing strategico

Per la mia esperienza, la distinzione fra piano strategico e piano operativo è stato un punto chiave:

Il piano strategico deve servire per capire lo stato dell’arte e definire quali obiettivi si vogliono raggiungere, ossia quale direzione deve prendere la gestione del marketing.

Il piano operativo avendo già definito dove vuoi arrivare, ti permette di individuare quali sono gli strumenti da usare e come utilizzarli.

Il piano strategico inizia con l’analisi del mercato

Il mercato

Nel corso degli anni ho capito sulla mia pelle il motivo per cui è lo step più importante di tutti: I prodotti e/o i servizi li comprano le persone e se sono loro i primi a non acquistarli, beh, c’è qualcosa che non va a questo livello.

La prima domanda che bisogna porsi è quindi: Chi acquisterà il mio prodotto?

Per rispondere a questa domanda bisogna capire dati anagrafici, preferenze, abitudini d’acquisto, luoghi preferiti di acquisto, stili di vita e dati psicografici in genere delle persone alle quale vogliamo rivolgerci.

Ma non basta, perché è impossibile vendere a tutto il mercato indistintamente. Dall’intero insieme costituito dal campione che abbiamo analizzato dobbiamo estrapolare quelle tipologie di soggetti che in base ai dati sarebbero più propensi ad acquistare.

Giungiamo così a quella parte di lavoro che si chiama segmentazione; una volta individuato, o individuati i segmenti più interessanti, questi diventeranno il target di mercato della nostra offerta.

L’ambiente competitivo

Il secondo passo su cui ho capito che è necessario spendere la gran parte del tempo è lo studio dell’ambiente competitivo, cioè tutti quei soggetti, e fattori esterni che possono influire sullo svolgimento dell’azione di marketing

A quell’epoca – e ti parlo di una trentina di anni fa – molti ritenevano che l’analisi dovesse fermarsi ai concorrenti diretti, mentre c’erano già numerosi studi che si soffermavano sull’importanzadei concorrenti indiretti ed i concorrenti potenziali.

il mio consiglio, quindi, è quello di guardare all’ambiente competitivo in prospettiva più ampia considerando le 5 forze di Porter:

1. I concorrenti diretti
2. I concorrenti indiretti o prodotti sostitutivi
3. I potenziali entranti nel mercato
4. i Clienti
5. I fornitori

Ogni dettaglio che può riguardare ognuno di queste entità presenti nel mercato, deve essere studiato e riportato nel piano, perché ogni singolo comportamento deve essere ritenuto significativo per capire quale deve essere la nostra risposta.

Il posizionamento

Il Posizionamento è uno dei concetti più difficili da capire, perché per immaginarlo occorre mettersi in prospettive diverse.

Esistono infatti due modi di guardare al concetto di posizionamento di mercato di un prodotto.

1. Il punto di vista dell’ufficio marketing e dell’azienda
2. Il punto di vista del consumatore/cliente

Dal punto vista aziendale – che è quello che ci interessa analizzare in questo momento,  il posizionamento rappresenta la collocazione nel mercato del prodotto, in relazione alle differenze ed uguaglianze con i prodotti concorrenti.

Per  capire questo concetto in quel momento mi venne in mente l’esempio del mercato degli orologi da polso: considerando le due variabili prezzo/affidabilità, un brand come Casio, ha un posizionamento diverso da un orologio Citizen, e da altri marchi noti.

Il primo ha una fascia di prezzo medio/bassa ed una elevatissima affidabilità, mentre il secondo appartiene ad una fascia di prezzo alta ed anche lui ha una elevata affidabilità.

In un grafico di posizionamento i due prodotti, insieme ad altri concorrenti sul mercato, potrebbero essere collocati in questo modo

Il posizionamento dal punto di vista del consumatore, lo vedremo più avanti, quando ne parleremo come leva di comunicazione.

Il piano di marketing operativo

Una volta definiti gli aspetti strategici del piano di marketing, occorre capire come raggiungere gli obiettivi e percorrere le strade dettate dalla strategia; per fare questo è necessario fissare gli aspetti operativi che guideranno le azioni.

Il prodotto

La conoscenza del prodotto, per quanto si tratti di uno step che può apparire scontato e trascurabile, è un passo fondamentale.

Da un punto di vista operativo, occorre guardare al prodotto non solo come un insieme di caratteristiche fisiche, od all’insieme di aspetti innovativi, ma in che modo il prodotto può essere percepito ed utilizzabile dal consumatore finale.

Così ad esempio, una macchina fotografica ad alta definizione, non necessariamente è un prodotto che potrebbe interessare al pubblico di riferimento in quanto tale; può accadere invece che, dalle analisi di mercato, un potenziale cliente ne ritenga più importante la maneggevolezza.

A questo punto è importante chiedersi se questa è una caratteristica del nostro prodotto, perchè se così non fosse occorrerà ragionare su quelle caratteristiche che il target di riferimento ritiene più importanti.

Allo stesso modo è importante capire in che modo il prodotto può essere presentato al consumatore per esaltarne le caratteristiche; ed in questo senso il packaging ha una particolare rilevanza strategica.

Il prezzo

Si tratta di una leva di marketing su cui la maggior parte delle aziende commette enormi scivoloni, eccedendo in un senso od in un altro.

Anche il prezzo è un fattore di posizionamento e la sua fissazione, posti tutti gli aspetti contabili, deve essere coerente con il quadrante di mercato che si è scelto di presidiare.

Per continuare con l’esempio che abbiamo visto del mercato degli orologi, non sarebbe pensabile che un orologio Festina, destinato ad un mercato “alto spendente”, abbia un prezzo basso o medio; chi lo comprerebbe come orologio di lusso?

Eppure di questo genere di errori strategici ce ne sono parecchi  – non voglio portare esempi, ma ne puoi trovare moltissimi – e con errori di questo genere si rischia anche la sopravvivenza nel mercato.

Succede spesso, ad esempio, che per introdurre un prodotto sul mercato e spingere i fatturati, si decide di fissare dei prezzi “stracciati”; il prodotto sarà destinato a rimanere comunque in quella fascia di mercato, perché alzarne il prezzo sarà poi difficile, a meno di non definire una nuova strategia.

Un’altra conseguenza sarà una guerra di prezzi – forse anche più deleteria – perché i concorrenti, soprattutto se di dimensioni maggiori, possono permettersi di abbassare l’importo di vendita del proprio prodotto, senza subire danni in termini di copertura dei costi di produzione.

La leva prezzo è quindi fondamentale per tanti motivi, ed una volta definita, è importante mantenere la coerenza nel tempo.

La comunicazione

In un piano di marketing operativo è necessario dare quelle linee guida che saranno sviluppate ulteriormente dagli uffici comunicazione o dalle agenzie.

La prima indicazione che deve dare il piano di marketing in termini di comunicazione è quella del posizionamento di comunicazione, che è diverso dal posizionamento di marketing che abbiamo già visto.

Il posizionamento di comunicazione possiamo pensarlo come lo scaffale di un supermercato: ogni prodotto ha la sua posizione nella mente del consumatore.

Le merendine da prima colazione, avranno una posizione diversa dagli snack di mezza mattinata, un surgelato vegetariano ha una posizione diversa da un hamburger di carne, e così via. 

Se vuoi vedere un’esempio concreto di posizionamento di comunicazione puoi leggere quest’articolo

Come il prodotto verrà percepito dal consumatore sarà frutto della comunicazione. con una comunicazione sbagliata, un prodotto che nasce per prima colazione nella percezione del consumatore potrebbe poi finire nell’ambito dei dessert da dopo cena (!), insomma sarebbe un errore, un effetto non voluto.

Ma attenzione potrebbe anche rivelarsi una giusta scelta.

Tutto dipenderà dal successo del prodotto stesso. 

Per questo è importante definire dei parametri per capire se l’obiettivo di comunicazione è stato raggiunto o meno.

La distribuzione

Così come tutte le leve anche la distribuzione del prodotto deve essere coerente con quanto stabilito dal piano strategico.

Anzitutto è necessario chiarire cosa si intende per distribuzione: La distribuzione del prodotto è quel processo che permette al consumatore di trovare il prodotto che ha già visto nella comunicazione – del quale conosce caratteristiche e prezzo – presso il punto vendita ed alle condizioni in cui si aspetta di trovarlo.

Così ad esempio un prodotto surgelato per arrivare nelle condizioni ottimali al supermercato sotto casa dovrà essere trasportato in modo da mantenere la catena del freddo per non subire deperimenti.

Sarà poi necessario che venga mantenuto ad una temperatura costante all’interno del punto vendita per garantirne la freschezza e poi, aspetto più importante, dovrà essere effettuata una distribuzione capillare perché il consumatore possa trovarlo in qualunque punto vendita decida di acquistarlo.

Anche la distribuzione – o in senso ampio “logistica” –  dovrà essere dettagliata all’interno di un piano che ne definisca gli step.

Il prodotto di largo consumo ed i servizi in un piano di Marketing

Questo tutto quello che all’inizio della mia attività sono riuscito a comprendere relativamente ad un piano di marketing per un prodotto di largo consumo.

ma nel momento in cui ho dovuto affiancare un’attività di servizi alle aziende?

Lì il ragionamento diventa un pò più complicato, ma non troppo.

La differenza fra pianificare una strategia di marketing per il mercato dei consumatori finali ed il mercato business è per certi versi notevole.

Ci sono alcuni punti chiave che occorre tenere bene a mente nello sviluppo di una campagna destinata ad imprenditori o professionisti.

• Nel mercato b2b è possibile solo in parte fare leva sull’aspetto emozionale di un certo prodotto o servizio, perché la decisione di acquisto è in larga parte presa su questioni oggettive e dati precisi.
• mentre nel mercato consumer spesso il decisore d’acquisto è uno, od al massimo due, se ci rivolgiamo ad un’azienda, coloro che hanno la possibilità di dare un’opinione sull’acquisto sono spesso più di un soggetto (responsabile acquisti, responsabile di reparto, management, etc.)
• L’atto finale dell’acquisto non avviene d’impulso, come invece può avvenire per un cliente finale, ma è frutto di una decisione ponderata; per cui i tempi si dilatano notevolmente ed un eventuale funnel di vendita o di acquisto prevede molte più fasi, con una procedura molto più articolata.

Conclusioni

Questa è un pò la storia e le difficoltà che ho dovuto affrontare nell’approccio ad un piano di marketing per il largo consumo e per il mercato b2b. 

Mi faceva piacere condividerla con te per darti una mano a compiere quel passo che per me all’inizio è stato un pò difficoltoso.

Qui ho voluto fare una sintesi degli step necessari, ci sono infatti tantissimi altri dettagli da considerare mentre si realizza una campagna di marketing, alcuni di questi li trovi nei diversi articoli, in cui è possibile anche entrare nel dettaglio.

E tu cosa aggiungeresti a quello che ho esposto?

Scrivi la tua considerazione o il tuo suggerimento nei commenti; per me l’esperienza di colleghi o imprenditori è sempre un’importante occasione di crescita professionale.