La definizione del pubblico di riferimento nel marketing è un passo importante per il successo di qualsiasi prodotto, quindi la definizione del target ed ancor di più degli archetipi chiamati “personas” è un punto centrale della pianificazione.

Mentre in un articolo precedente ho parlato di Buyer personas, qui voglio parlarti delle Reader Personas, più specifiche per chi si occupa di copywriting.

Le schede Reader Personas (come le buyer personas) entrano più nello specifico di un certo archetipo di quanto lo faccia una indagine sul target di mercato, ed in questo articolo ti parlerò anche della differenza fra buyer personas e reader personas.

Andremo poi, anche più a fondo nella descrizione del processo che porta alla definizione di questi profili e vedremo anche quegli strumenti che possono essere utili a schematizzare le informazioni raccolte.

Quindi, sei pronto per partire alla scoperta delle Reader Personas? Allora prosegui.

Cosa Sono le Reader Personas e Perché Sono Importanti

Le Reader Personas sono rappresentazioni semi-fittizie dei tuoi lettori ideali, basate su dati reali ricavati da indagini di mercato.

Queste rappresentazioni – che sono una sintesi delle informazioni raccolte – ti aiutano a comprendere meglio chi è il tuo pubblico, quali sono i suoi interessi, i comportamenti ed i bisogni.

La comprensione dei caratteri delle Reader Personas è importante per almeno 3 motivi:

• Puoi scegliere contenuti più mirati: conoscendo i gusti del tuo pubblico, è più facile individuare gli argomenti da trattare nei tuoi articoli;
• Puoi intuire qual è il giusto Tone of Voice da adottare: se si tratta di un pubblico esperto puoi permetterti di usare qualche termine più tecnico (non troppi, però!);
• Conoscendo le esigenze dei lettori puoi offrire soluzioni concrete aile loro difficoltà.

Indirettamente questi 3 motivi sono anche un buon veicolo di coinvolgimento e fidelizzazione.

Quali sono le differenze tra Reader Personas e Buyer Personas?

Ma allora perché parliamo di Reader Personas e di Buyer Personas, se lo scopo è lo stesso?

In realtà gli scopi di una scheda Reader e di una scheda Buyer sono abbastanza diversi perché sebbene simili, hanno obiettivi e utilizzi distinti.

Una scheda Reader Persona è più focalizzata sul consumo dei tuoi contenuti.

Per questo lo sforzo sta specificatamente nella comprensione delle preferenze di ricerca e di lettura sul web, quindi tutto ciò che ruota attorno agli interessi ed alle questioni che l’utente vuole risolvere.

L’approfondimento sulle buyer personas, è invece più orientato verso la comprensione delle abitudini d’acquisto di un prodotto o servizio.

In questo caso bisogna includere informazioni demografiche, psicografiche, motivazioni di acquisto e comportamenti di consumo.

Lo scopo è quindi diverso: mentre le reader personas aiutano a creare contenuti mirati, le buyer personas devono aiutare a migliorare le strategie di comunicazione, di marketing ed anche di vendita.

Un percorso completo per definire le Reader Personas

Quando vuoi definire le Reader Personas devi avere un approccio strutturato che combina ricerche quantitative e qualitative – on line ed off line – sintetizzando il tutto in una scheda. Questo processo può essere suddiviso in diverse fasi chiave che andremo a studiare nel dettaglio:

1. Raccogliere dati quantitativi: Utilizzare strumenti di analisi sia tradizionali che sul web e sui social media per ottenere dati demografici e comportamentali.
2. Condurre ricerche qualitative: Interviste, sondaggi e focus group per comprendere le motivazioni e le aspettative dei lettori; analisi, anche empirica di community, gruppi facebook, forum di settore.
3. Analizzare i dati: Integrare i risultati quantitativi e qualitativi per creare profili dettagliati delle personas.
4. Verificare e aggiornare: Continuare a monitorare e aggiornare le personas basandosi su nuovi dati e feedback.

Ricerca Quantitativa: Come e dove raccogliere Dati Significativi

A questo punto starai pensando che questa è la fase più difficile! Te lo confermo, è vero (almeno per me) e forse anche la più noiosa.

Però è proprio questa analisi che ti permetterà di raggiungere i migliori risultati nel lungo termine e ti darà le migliori soddisfazioni.

Ricerca quantitativa off line

La ricerca quantitativa è un primo passo per definire le reader personas. Si tratta di capire da un lato le caratteristiche demografiche del gruppo di utenti che ti segue, o se sei all’inizio, che segue i tuoi competitor.

D’altro canto, entrando più nello specifico, devi anche capire quali sono le ricerche che effettuano e come si posizionano i tuoi concorrenti rispetto a queste ricerche; lo vedremo quando parleremo delle ricerche on line, e degli strumenti web migliori per fare questa analisi.

Anzitutto devi capire le caratteristiche generali del pubblico:

• Genere
• Età
• Che tipo di lavoro svolge (libero professionista, impiegato, imprenditore)
• Qual è la sua formazione (scolastica, universitaria, corsi, master etc.)
• Il reddito annuo
• Dispositivo preferito per la fruizione dei contenuti. Aspetto importante per capire se dedicarsi in modo più approfondito alle analisi ed allo sviluppo di un blog/sito internet per mobile, tablet o altro tipo di device.

Per fare questa attività devi seguire una pianificazione precisa. Questi sono gli steps:

1.  Definizione degli Obiettivi

Identifica gli obiettivi della ricerca: Cosa vuoi scoprire sulla tua reader persona? Vuoi capire le sue preferenze, comportamenti d’acquisto, demografia e soprattutto come preferiscono informarsi on line?

2.  Identificazione del Target

Definisci il pubblico target: Chi sono i tuoi lettori ideali? Considera fattori come età, genere, professione, livello di istruzione e interessi.

3.  Sviluppo del Questionario

Finora abbiamo definito i contorni, adesso possiamo passare alla parte più pratica.

Crea un questionario strutturato: Includi domande chiuse (scelte multiple)

Ad esempio:

• Qual è la tua fascia d’età?
• Quanto tempo dedichi alla lettura ogni settimana?
• Quali generi letterari preferisci?
• Dove acquisti principalmente i tuoi libri?
• In quali siti cerchi informazioni su….?

Ed anche domande a scala Likert (Ad esempio: Non d’accordo, neutrale, d’accordo, Pienamente d’accordo) per raccogliere i tuoi dati.

4.  Scelta del Metodo di Raccolta Dati

Lo step successivo riguarda il decidere come raccogliere i dati: Puoi utilizzare sondaggi online (Google Forms, SurveyMonkey), interviste telefoniche o questionari cartacei; ognuno ha i suoi pro ed i suoi contro, devi essere tu a decidere il metodo migliore per te.

I sondaggi on line possono essere più “rilassanti” per chi risponde, perché non comporta pressioni di alcun tipo, ma d’altro canto è più difficile fare domande extra che permettono di andare più a fondo nell’argomento.

Le interviste telefoniche sono un buono strumento sotto quest’ultimo punto di vista, ma oggigiorno, chi è che ha il tempo di stare al telefono per un’intervista? Sempre meno persone.

In definitiva devi essere tu, che in base ai campioni che avrai a disposizione, decidi cosa è meglio.

5.  Campionamento

Definire il campione: Decidi quanti partecipanti vuoi coinvolgere nella tua ricerca e come selezionarli (campionamento casuale, stratificato, ecc. ).

Devi decidere anche in base a quali criteri selezionare i partecipanti (età, sesso, professione, etc.)

6.  Raccolta dei Dati

Somministra il questionario: raccogli e cataloga le risposte dai partecipanti attraverso il metodo scelto.

In questa fase può esserti utile un foglio excel in cui inserisci nome, caratteristiche e risposte.

7.  Analisi dei Dati

Analizza i risultati: Utilizza software statistici (come Excel o SPSS) per analizzare i dati raccolti.

Calcola medie, percentuali e altre statistiche utili a descrivere bene ciò che hai raccolto.

Crea grafici e tabelle per visualizzare i risultati; questo è un sistema che personalmente trovo sempre molto utile perché mi aiuta ad avere una visione più chiara dell’insieme.

8.  Interpretazione dei Risultati

Interpreta i dati: cerca di comprendere cosa significano i risultati in relazione ai tuoi obiettivi iniziali.

Identifica tendenze e modelli nei comportamenti e nelle preferenze della reader persona.

9.  Creazione della Reader Persona

A questo punto inizia la parte più interessante ed utile al tuo obiettivi iniziale: sviluppare la/le reader persona basata sui dati raccolti:

Includi le informazioni demografiche, descrivi i comportamenti di lettura e aggiungi motivazioni e pain points (le difficoltà che incontrano i lettori identificati dalla ricerca).

10.  Validazione della Reader Persona

Questo ulteriore passaggio richiede qualche strumento o spazio fisico disponibile in più.

Se necessario Convalida la reader persona con ulteriori ricerche qualitative: Interviste approfondite o focus group possono fornire ulteriori dettagli che completano la visione quantitativa.

11.  Documentazione e Condivisione dei Risultati

Documenta tutto il processo: Scrivi un report che riassuma obiettivi, metodologia, risultati e conclusioni.

A questo punto condividi con il tuo team o con chi può darti delle indicazioni obiettive: Presenta le tue scoperte in modo chiaro e cerca di capire se ciò che hai sviluppato ha una sua validità

12.  Monitoraggio Continuo

Aggiorna regolarmente la reader persona: La tua audience può cambiare nel tempo, quindi è importante ripetere periodicamente la ricerca per mantenere aggiornate le informazioni.

Tutti questi passaggi sono una base solida necessaria per avere chiara la tua Reader Persona, perché avrai messo in atto una ricerca quantitativa ben strutturata.

Ricerca quantitativa on line

Come ti ho anticipato rientra nell’analisi quantitativa anche la ricerca delle keyword e delle correlate più importanti per il tuo blog, anche per capire come si posizionano i tuoi competitor rispetto a queste.

Utilizza strumenti come Google Analytics, Facebook Insights e altre piattaforme di analisi per raccogliere dati demografici (età, sesso, localizzazione) e comportamentali (tempo di permanenza, pagine visitate, frequenza di rimbalzo).

In genere puoi partire da una ricerca delle keyword principali relative al tuo argomento, poi attraverso queste puoi arrivare a scoprire altre keyword correlate che forse neppure immaginavi.

Con lo stesso scopo potresti anche iniziare a cercare, in base alle tue keyword, chi sono i concorrenti principali e quali sono le keyword più usate da loro (in questo può esserti utile uno strumento come Semrush o altri simili).

Poi se hai già un sito od un blog avviati, puoi considerare anche la possibilità offerta da Google Analytics, di rivelarti quali sono le ricerche più frequenti all’interno del tuo stesso sito.

Se ancora nella tua proprietà Analytics non hai impostato questo tipo di rilevazione, vai a questo link dove troverai il sistema per configurarla

Questi dati possono fornirti una panoramica generale del tuo pubblico ed aiutarti ad identificare pattern e tendenze (a proposito, puoi usare anche Google trends per capire se una ricerca, in un certo periodo è frequente o meno).

Sicuramente una volta raccolti tutti i dati, avrai necessità di segmentarli per ottenere approfondimenti più dettagliati per diverse tipologie di lettori.

Ricerca Qualitativa: Comprendere in Profondità il Tuo Pubblico

Una ricerca qualitativa è altrettanto essenziale per andare oltre i numeri e comprendere le motivazioni, le aspettative e i bisogni dei tuoi lettori.

Per fare una ricerca di questo tipo, puoi utilizzare o il sistema dei sondaggi, oppure andare a guardare le discussioni su:

• social network
• forum specifici per argomento,
• Quora
• Altro tipo di Community
• Spazi specifici di Q/A

per capire gusti e preferenze della, oppure delle tue Reader Personas – se hai intuito l’esistenza di diverse tipologie – e ricavare quelle informazioni che ti sono utili.

Creare un’Immagine Completa delle Reader Personas

Finalmente arriviamo al punto focale di questo articolo. Una volta raccolti e analizzati i dati quantitativi e qualitativi, è tempo di creare le reader personas.

Ogni persona dovrebbe includere informazioni demografiche, già appuntate, interessi, comportamenti online, e motivazioni.

Descrivi un profilo dettagliato – ma sintetico – per ciascuna persona, includendo una foto fittizia, un nome immaginario e una breve biografia che ne riassuma le caratteristiche.

In questo modo puoi umanizzare i dati e a rendere le tue reader personas più comprensibili e utilizzabili per chiunque nel team, o più facilmente memorizzabili.

Quai strumenti puoi usare per schematizzare le Reader Personas

Per la creazione di uno schema di Reader Persona, sul web esistono moltissimi siti che te ne offrono la possibilità, a volte anche gratuitamente, devi solo scegliere quale ti è più comodo. Ti lascio un elenco, che non vuole essere esaustivo, ma ti può dare un’indicazione inziale sui tool più usati:

1. Extensio
2. Hubspot
3. Exactitudes (forse ti darà un po’ fastidio la grafica!) ti può servire per scegliere la migliore immagine per la tua scheda
4. Userforge ti dà la possibilità di condividere (se ne hai necessità)  il tuo lavoro con i tuoi colleghi
5. Personapp
6. UXPressia

Di questi soltanto Hubspot non richiede la registrazione, che è richiesta dagli altri ed in alcuni casi è previsto anche un piano gratuito, che a mio avviso è sufficiente.

Riflessioni finali: come utilizzare le informazioni raccolte

Sicuramente la parte più divertente – almeno per me lo è – è proprio quella della schematizzazione delle informazioni raccolte, anche se ti dico che senza tutta la parte a monte, non sarei riuscito ad ipotizzare te come lettore ed altri come te che seguono questo blog.

Ti invito a non trascurare quell’aspetto che è il fondamento di tutto il lavoro, mentre per quanto riguarda il mettere nero su bianco le informazioni raccolte e sintetizzate, puoi scegliere lo strumento più adatto alle tue esigenze, fra quelli che ti ho suggerito.

Magari riesci a trovarne altri tu stesso. Quindi, a proposito se ne trovi altri indicamelo nei commenti, così avrò anche il tuo contributo per allungare la lista.